Voix off et IA : ce que dit vraiment le droit

On nous demande souvent si une marque a le droit de diffuser une voix synthétique. Réponse courte : oui. La question qui coûte cher arrive juste après, et elle est presque toujours posée trop tard : à qui appartient cette voix, et qui répond si une personne s’y reconnaît ? Les textes ont beaucoup bougé en deux ans, à Paris comme à Bruxelles. Voici l’état du droit, vérifié à la source.

Sur quoi repose le droit d’une personne sur sa voix

Le socle tient en une phrase de l’article 9 du code civil : « Chacun a droit au respect de sa vie privée. » Pas un mot sur la voix. C’est la jurisprudence qui a fait le raccord, et elle vient de le faire de la manière la plus nette possible.

Le 24 juin 2026, la première chambre civile de la Cour de cassation a jugé, dans un arrêt publié au bulletin (pourvoi n° 25-20.483), qu’« à l’instar de son image, la voix d’une personne est l’un des attributs principaux de sa personnalité ». Le droit au respect de la voix est rattaché à l’article 9 alinéa 1er du code civil et à l’article 8 de la Convention européenne des droits de l’homme, et protégé dans les mêmes conditions que le droit à l’image.

Protection ne signifie pas interdiction générale. Dans cette affaire, un extrait d’entretien radiophonique avait été repris sans autorisation dans une chanson : la Cour censure partiellement l’arrêt d’appel au motif que les propos touchaient à un débat d’intérêt général, et impose au juge de mettre en balance le droit à la voix et la liberté d’expression, liberté de création comprise. Le point pratique pour un annonceur : ce qui a fait pencher la balance ici, c’est le débat d’idées et la création artistique. Un message commercial n’entre dans aucune de ces deux cases.

Deuxième étage, souvent oublié au moment de l’achat : les droits voisins. L’article L. 212-3 du code de la propriété intellectuelle soumet « à l’autorisation écrite de l’artiste-interprète la fixation de sa prestation, sa reproduction et sa communication au public », et exige une rémunération appropriée et proportionnelle à la valeur économique réelle ou potentielle des droits cédés. Deux corps de règles, donc deux consentements distincts : celui de la personne sur un attribut de sa personnalité, celui de l’interprète sur sa prestation.

Cloner une voix existante : ce que le consentement doit couvrir

Enregistrer une voix et entraîner un modèle sur cette voix sont deux opérations différentes, qui appellent deux autorisations différentes. Une session de studio signée en 2019 n’emporte aucune autorisation d’entraînement, et aucune clause générale de cession ne comble ce trou par magie.

Trois questions décident de la solidité d’un dossier de clonage.

La forme d’abord : l’autorisation de l’interprète doit être écrite, le code de la propriété intellectuelle ne laisse pas de marge. Le périmètre ensuite : usages, supports, territoires, durée, et mention explicite de l’entraînement d’un modèle, avec ce qui se passe quand le contrat s’arrête alors que le modèle, lui, continue d’exister. La preuve enfin, la plus négligée : qui détient le document signé, et pouvez-vous le produire dans la journée si un tiers conteste ?

Le code pénal a rattrapé le sujet. Depuis la loi SREN du 21 mai 2024, dont l’article 15 a réécrit l’article 226-8 du code pénal, le fait de porter à la connaissance du public ou d’un tiers « un contenu visuel ou sonore généré par un traitement algorithmique et représentant l’image ou les paroles d’une personne, sans son consentement » est puni d’un an d’emprisonnement et de 15 000 euros d’amende, sauf s’il apparaît à l’évidence qu’il s’agit d’un contenu généré algorithmiquement ou s’il en est expressément fait mention. Les peines passent à deux ans et 45 000 euros lorsque le délit est commis via un service de communication au public en ligne.

Regardez la double sortie de secours de ce texte : le consentement, ou la mention. En diffusion, une marque ne maîtrise réellement que la seconde.

Le point aveugle : d’où vient la voix que vous diffusez

Quand vous achetez une voix-off IA sur étagère, les jeux de données d’entraînement restent opaques pour vous. Vous obtenez un timbre, pas une généalogie. Or le risque ne se déclenche pas sur la qualité du rendu : il se déclenche le jour où une personne identifiable estime se reconnaître, et elle se retourne contre ce qu’elle entend, c’est-à-dire contre la campagne.

Il existe un test simple, sans compétence juridique. Ouvrez les conditions d’utilisation de votre fournisseur et cherchez la clause de garantie et d’indemnisation : elle vous dira, mieux que n’importe quelle page produit, qui porte le risque et jusqu’à quel plafond. Posez ensuite la question dans l’autre sens, celle que les directions juridiques posent de plus en plus : les fichiers que vous livrez à vos prestataires peuvent-ils servir à entraîner un modèle ? Sans clause explicite, votre voix de marque devient une matière première pour un tiers.

Ce que le règlement européen impose, et à partir de quand

Le règlement (UE) 2024/1689, dit AI Act, traite la question par la transparence et il répartit les rôles.

Son article 50 paragraphe 2 impose aux fournisseurs de systèmes générant des contenus de synthèse, audio compris, de marquer les sorties « dans un format lisible par machine », identifiables comme générées ou manipulées par une IA. Le paragraphe 4 vise cette fois le déployeur, celui qui utilise le système sous sa propre autorité, donc l’annonceur ou son agence : lorsqu’un contenu audio « constitue un hypertrucage », il doit indiquer qu’il a été généré ou manipulé par une IA. Le paragraphe 5 ajoute que l’information doit être claire et reconnaissable, au plus tard lors de la première exposition.

Sur le calendrier, deux dates suffisent, et elles sont vérifiables. L’article 113 fixe l’application générale au 2 août 2026, et le chapitre consacré à la transparence relève de cette date : la page officielle de la Commission le confirme. Le règlement (UE) 2026/1744 du 8 juillet 2026, publié au Journal officiel de l’Union le 24 juillet 2026, a repoussé les obligations sur les systèmes à haut risque sans déplacer celle de la transparence. Seule respiration sur notre sujet : les systèmes génératifs mis sur le marché avant le 2 août 2026 ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour se conformer au marquage.

Deux zones d’incertitude, que nous préférons signaler plutôt que trancher. La définition de l’hypertrucage, à l’article 3 point 60, suppose une ressemblance avec des personnes, objets, lieux ou événements existants : son application à une voix entièrement synthétique qui n’imite personne en particulier reste discutée, faute de pratique décisionnelle stabilisée. Et le format concret de la mention n’est fixé par aucun texte à ce jour, l’article 50 paragraphe 7 renvoyant à des codes de bonne pratique en cours d’élaboration.

Ce qui change concrètement en TV, en radio et en ligne

En ligne, le texte français frappe plus fort : l’article 226-8 y aggrave les peines, ce qu’il ne fait pour aucun autre canal. Un contenu identique, diffusé en linéaire puis repris sur une plateforme sociale, ne présente donc pas le même profil de risque selon l’endroit où il est vu.

En radio, la difficulté est physique. Aucun écran, aucun bandeau, une durée qui se compte en dizaines de secondes : l’information « claire et reconnaissable au plus tard lors de la première exposition » doit tenir dans le son lui-même ou dans l’antenne. C’est un arbitrage à faire au brief, pas au moment du PAD, parce qu’une mention ajoutée après coup mange du temps utile et déséquilibre l’écriture.

En TV et en vidéo en ligne, l’insertion est techniquement plus simple, mais l’AI Act ne dispense pas la publicité : l’allègement prévu pour les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles ne se présume pas pour un film de marque. Sur une campagne corporate faite pour durer, la vraie question devient celle du temps : la mention et la chaîne de droits doivent tenir aussi longtemps que le film restera en ligne.

Qui répond en cas de litige : l’éditeur de l’outil, ou la marque

C’est la question que personne ne pose avant de signer, et c’est celle qui décide de tout.

Le règlement européen répartit lui-même les rôles : le marquage machine incombe au fournisseur, l’information du public incombe au déployeur. Sur le terrain pénal, l’article 226-8 vise « le fait de porter à la connaissance du public ou d’un tiers » : ce n’est pas la génération du contenu qui déclenche l’infraction, c’est sa diffusion. Autrement dit, celui qui publie. Sur le terrain civil, une personne qui invoque l’article 9 attaque l’atteinte visible, donc la campagne.

La garantie contractuelle de votre fournisseur reste un recours, et un recours joue entre vous et lui. Jamais entre vous et le tiers qui se reconnaît. Elle vaut donc exactement ce que vaut la solvabilité de votre cocontractant, et elle ne dispense personne : une marque ne sous-traite pas la responsabilité de ce qu’elle diffuse.

Ce qu’un acheteur doit exiger, quelle que soit la technologie

Trois exigences, valables pour une voix humaine comme pour une voix-off IA.

La traçabilité de l’origine de la voix : savoir qui parle, quand la prestation a été fixée, et sur quelle base. Le secteur dispose pour cela d’un standard technique ouvert, le C2PA, qui attache à un fichier des métadonnées de provenance signées.

Le consentement documenté : un écrit, daté, dont le périmètre nomme les usages, les territoires, la durée, et le sort réservé à l’entraînement de modèles.

La chaîne de droits écrite, de l’interprète jusqu’à l’annonceur, sans trou entre deux intermédiaires. Le test tient en un email : demandez à votre prestataire d’où vient la voix de votre dernière campagne. Le délai de réponse vous renseignera plus sûrement que n’importe quelle promesse commerciale.

Depuis 15 ans, notre agence voix-off construit ces chaînes de droits pour des campagnes diffusées en TV, en radio et en ligne, avant même de parler casting. Si vous préparez une campagne et doutez de son périmètre, décrivez-nous le projet : nous vous dirons ce qui manque au dossier.